Ein Vortrag von Stephan Rotthaus anlässlich der Heidelberger Onkologietage im Februar 2009.

Mehr als die Hälfte von 110 befragten Krankenhaus-Vorständen und –Geschäftsführern sind sich sicher, dass Klinikmarketing in seiner Bedeutung stark zunehmen wird und 42 Prozent der Befragten glauben, dass die Bedeutung mindestens zunehmen wird. Marketing wird für Kliniken überlebensnotwendig, weil die Konkurrenz (künftig auch auf Preisebene) zunehmen wird, weil Kompetenz und Qualität im Wettbewerb kommuniziert werden muss und weil hohe medizinische Qualität nur ein Teil des Erfolgs ist.   

Befragungen unter den Haupt-Zielgruppen des Klinikmarketings ergaben, dass es konkrete Gründe für deren Verbundenheit beziehungsweise Vertrauen zu einem Krankenhaus gibt. Rang 1 auf der Loyalitäts-Skala hat bei den Zuweisern die Kommunikation mit der Klinik, mit etwas Abstand folgen die Erreichbarkeit der Klinikärzte und knapp dahinter, aber trotzdem erst auf Rang 3,  die Medizinische Versorgung. Für Patienten sind die Zuwendung und Patientenzentrierung am wichtigsten, wesentlich weniger Patienten nannten Sauberkeit/Hygiene und danach erst die Kompetenz der Ärzte und Pflegekräfte als Gründe für ihre Verbundenheit zu einem Krankenhaus.

Ist Marketing ethisch vertretbar?

Bevor man sich der Beantwortung dieser Frage widmen kann, sollten andere Fragen geklärt werden. Was ist Marketing, oder, was ist es nicht?

Marketing ist keine Reklame, ist kein neues Design und bedeutet nicht: immer mehr Patienten. Vielmehr lässt Marketing sich als systematischer Prozess zur Orientierung an Kundenbedürfnissen definieren. Marketing bedeutet zudem zielorientiertes Handeln, bringt „Return on investment“, setzt begründete Prioritäten und Marketing ist ein mächtiges Instrument für alle Entwicklungen in jeder Klinik und Abteilung.

Und ja, Marketing ist ethisch vertretbar, weil systematisches Marketing die Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt, weil es Transparenz schafft, die für die Wahlentscheidung im Wettbewerb die wichtigste Voraussetzung ist. Nur mit systematischem Marketing gelingt es dem besten Anbieter, sich am Markt durchzusetzen.

Der „richtige“ Marketingmix besteht aus Angebotsgestaltung, Preisgestaltung, Vertrieb und der Kommunikation sowohl intern als auch extern, also „am Markt“.

Marketing im Klinikbereich ist gekennzeichnet durch drei Besonderheiten: Knappe Ressourcen, Mitarbeiter die als Botschafter akquiriert werden müssen und (konkurrierende) Zuweiser, denen eine zentrale Bedeutung zukommt. Erfolgreich wird Klinikmarketing, wenn es eindeutig ist und quantitative Ziele definiert, wenn es das Klinikum im Wettbewerb richtig positioniert und wenn es sich auf wenige aber entscheidende Maßnahmen konzentriert. Zu diesen gehören das systematische Zuweisermarketing (Befragungen), die Kommunikation mit der Zielgruppe (Multiplikatoren) sowie überregionale Kampagnen, um auf die Spezialisierung hinzuweisen (Web).

Der erste Schritt für den Einstieg in systematisches Klinikmarketing sollte ein strukturierter Konzeptionsworkshop mit professioneller Nachbereitung sein. Innerhalb eines Tages können sowohl die systematische Bestandsaufnahme, Empfehlungen zu Arbeitsprioritäten und ein Projektfahrplan fixiert werden.

Ganzheitliches Klinikmarketing beachtet vier Komponenten: Den Patienten mit seinen Bedürfnissen und seinem Lebensstil (Sense – Response) sowie die Leistung des Klinikums inklusive der Fähigkeiten und medizinischen Geräte, dem Service und der Patientenzufriedenheit, um so das eigene Potential voll auszuschöpfen. Aufmerksamkeit gebührt auch dem Umfeld, also dem einheitlichen und einvernehmlichen Handeln der Mitarbeiter und Niedergelassener, um sich gemeinsam aktiv für zufriedene Patienten einzusetzen. Nicht zuletzt ist der Wettbewerb als solcher ein wichtiger Baustein, um die Marktposition der Konkurrenz und die eigene Entwicklung einschätzen zu können, um diese Indikatoren bei der Marktentwicklung als Chance nutzen zu können.

Alle Beispiele aus unserer Arbeit finden Sie in dieser Übersicht.